La notion de positionnement est fondamentale car elle se situe à l’articulation entre le niveau stratégique et le niveau opérationnel du marketing. C’est du positionnement que va ensuite découler la formulation des différentes politiques qui constituent le marketing mix. On parle de marketing-mix et des 4P qui doivent être élaborés en cohérence avec les stratégies marketing choisies en termes de segmentation, de ciblage et de positionnement.
Les 4 composantes du marketing mix sont : Product (Produit) ; Price (Prix) ; Place (Distribution) ; Promotion (Communication).
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1. Product (Produit)
– Conception
– Caractéristiques
– Identification
– Conditionnement
La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend (ou propose) à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. En termes marketing le produit est avant tout la promesse particulière que fait la firme au consommateur pour satisfaire un besoin. C’est une combinaison de caractéristiques tangibles ou non, destinées à assurer une ou plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des consommateurs. Ces caractéristiques peuvent être définies à l’issue d’un processus d’innovation, par exemple.
2. Price (Prix)
– Critères de fixation
– Coût de revient
– Prix pratiqués par la concurrence
– Perception du client
– Politique de prix
– Pénétration
– Ecrémage
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est la seule composante du marketing mix qui va influencer les ventes et donc agir directement sur la rentabilité de l’entreprise. D’où son importance stratégique pour les entreprises. Le prix matérialise la valeur du produit c’est à dire le jugement que le consommateur porte sur le produit. Il est ainsi l’expression monétaire de toutes les caractéristiques d’un produit (packaging, garantie, conditions de livraison, image de marque…). De plus, il doit être adapté à la valeur que l’acheteur accorde au produit dans la satisfaction de ses attentes.
3. Place (Distribution)
– Circuits et canaux de distribution
– Politique de distribution :
– Couverture du marché
– Longueur du circuit
La distribution peut se définir comme l’ensemble des activités qui rendent le produit disponible au consommateur. La distribution a donc pour objectif de faire en sorte que les produits passent du lieu de production au lieu de commercialisation de manière à ce que les produits soient disponibles en quantité, au moment et au lieu où l’acheteur final en a besoin. Elle comprend l’ensemble des activités et intermédiaires nécessaires pour rendre le produit accessible à la demande visée dans le lieu, la quantité et au moment désirés.
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4. Promotion (Communication)
– Publicité média
– Message
– Supports
– Communication hors média
– Promotion des ventes
– Parrainage, mécénat
– Relations publiques
– Marketing direct
– Marchandisage
– Critères de fixation
– Coût de revient
– Prix pratiqués par la concurrence
– Perception du client
La communication entre l’entreprise et le monde extérieur est vitale. On l’appelle communication externe. Elle s’oppose à la communication interne qui est destinée aux employés de l’entreprise et n’a pas de but commercial direct. Les entreprises oublient souvent que leur premier public (et leur premier instrument publicitaire) est représenté par leurs employés.
Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. De plus, la communication correspond à l’ensemble des messages émis par l’entreprise vers ses différents interlocuteurs. Ces messages ont souvent pour but de créer une image positive de l’entreprise et de provoquer des comportements qui lui sont favorables. La communication sera efficace si elle est capable de capter l’attention de sa cible, de la persuader d’agir dans le sens désiré par l’émetteur et de laisser une trace durable dans la mémoire de sa cible.
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